Google Analytics : L’importance des pages de destination

Imaginez que nous lancions une toute nouvelle campagne publicitaire pour notre site d’e-commerce vendant des Empanadas, mon plat favori. La structure du site est simple. Nous avons une page d’accueil, quelques pages de catégorie listant les empanadas par type (cuites, frites, etc), et des milliers de pages individuelles pour chaque type d’empanada (jambon, fromage, steak, poulet, légume, etc).

Structure du site web

Connaissant la conception du site et notre objectif de vendre autant d’empanadas que possible, essayons de répondre à cette question :

Rechercher la réponse dans les pages de destination

Allez d’abord dans Contenu > pages de destination

Ce rapport est naturellement un bon endroit pour commencer, mais il ne nous donne que trois mesures : les entrées, les rebonds, et le taux de rebond. Je souhaite connaître le revenu en dollars, pas le taux de rebond. Pour obtenir la valeur de chaque page de destination, nous devons créer un rapport personnalisé.

Etape 1) Créer le rapport personnalisé

Cliquez sur “Création de rapports personnalisés” et créez le rapport suivant :

Dimension : page de destination
Statistiques : Entrées, Taux d’abandon, Objectif achevé, et Valeur par visiteur

Excellent. Je connaît maintenant la valeur moyenne de chaque visiteur atterrissant sur ces pages. En moyenne, la valeur par page de destination s’élève à 0.07$. En d’autres termes, chaque personne venant sur mon site par l’une de ces pages dépense 0.07$ en empanadas. Pas énorme… Cependant, comme vous pouvez le voir, certaines pages ont un taux de conversion significativement plus élevé que d’autres. Par exemple, ma page d’accueil – /home.html – me rapporte en moyenne 0.10$ par visite. Je souhaite à présent comparer cette valeur à mes deux autres types de page : produits et catégories. Nous pourrions passer cette liste en revue en regarder quelle page est la plus performante, ou écrire une expression régulière dans le champ de recherche, mais un moyen plus simple d’identifier ces pages est par un segment avancé.

Etape 2) Créer le segment avancé

Prenez une minute pour penser à la conception de votre site. Y-a-t-il un identifiant unique qui vous permettrait de segmenter les types de pages de destination ? S’il n’y en a pas, alors demandez à votre webmaster ce que vous pouvez faire pour contourner le problème. Dans notre exemple, souvenez-vous que notre site est très simple. Chaque page de produit contient le terme empanada.html, chaque page de catégorie contient category.html, et la page d’accueil home.html. Pour commencer, créons un segment de catégorie.

Créez le segment avancé “Catégorie”
1. Allez dans “Segment avancé” > Créer un segment personnalisé
2. Dimension : page de destination
3. Contient “category.html”
4. Nommez-le “Visites atterrissant sur une catégorie”
5. Sauvegardez-le et appliquez-le au rapport.

Ouch ! Les visiteurs atterrissant sur mes pages de catégories dépensent en moyenne 0.04$. Encore moins que les 0.07$ de tout à l’heure. Comparons maintenant avec les pages de produit. Le processus de création du segment est identidique, sauf que le terme à rechercher est “empanada.html”.

Créez le segment avancé “Empanada”
1. Allez dans “Segment avancé” > Créer un segment personnalisé
2. Dimension : page de destination
3. Contient “empanada.html”
4. Nommez-le “Visites atterrissant sur un produit”
5. Sauvegardez-le et appliquez-le au rapport.

Voici ce que nous obtenons :

Wow ! Les visiteurs qui voient cette page avant toute autre dépensent 0.30$ en moyenne. C’est 7 fois plus que le revenu généré par les catégories. Quelles pages devrions-nous utiliser ? Les pages de nos empanadas évidemment ! Nous savons maintenant quelle page est la plus performante. Même si nous avons des milliers de sortes d’empanadas différents, nous pouvons calculer la valeur potentielle qu’aurait une publicité ciblée sur les produits.

Oui, c’est super, mais comment puis-je appliquer ceci à mon site ?

L’exemple ci-dessus est un très bon exemple d’une analyse complète. Configurez des objectifs, puis créer des rapports et des segments afin d’analyser le succès de vos objectifs. Nous avons choisis de regarder les pages de destination, mais une fois que vous avez vos objectifs, vous pouvez faire beaucoup d’analyses.

Voici les points-clés :

1. Le plus important : vos URLs doivent contenir un identifiant unique (par exemple notre ?type=empanadas) afin que vous puissiez segmenter par type de page.
2. Au lieu de penser en terme de page d’accueil, catégories et produits, pensez page d’accueil, général et spécifique. En rêgle générale, plus la page de destination est ciblée, mieux c’est.
3. Si vous n’utilisez pas un site e-commerce, ne vous inquiétez pas, vous pouvez faire les même analyses. Il est beaucoup plus facile pour nous de dégager des revenus en dollars/euros d’un site e-commerce, mais nous pouvons également utiliser les objectifs pour calculer la valeur moyenne d’un visiteur. Si vous ne vendez pas un produit, votre objectif pourrait être de faire remplir une formulaire de contact. Si pour chaque 100 formulaires remplis chaque mois, vous avez 5 achats de 100$, alors la valeur de votre formulaire est de 5×100$ = 500 / 100 = 50$. Cette valeur d’objectif peut aussi être utilisée pour calculer la valeur d’une page de destination.

Par Gabriel Francis, Google Analytics